CJ제일제당 햇반 라이스크림 광고
다들 "에겐남 광고"라 부르는 그 영상

CJ제일제당의 신제품 햇반 라이스크림(쌀로 만든 아이스크림)을 알려야 했습니다. "쌀로 만든 아이스크림"이라는 제품 설명을 앞세우면 오히려 낯설게 느껴질 게 뻔했습니다.

그래서 큰 예산이나 화려한 세트 대신, 지금 사람들이 실제로 반응하는 것들을 관찰하는 데서 기획을 시작했습니다. 촬영 장소도 스튜디오가 아니라 저희 집과 사무실이었습니다.

유튜브 채널 픽고에서 "에겐남"으로 이름을 알린 배우 정호균을 캐스팅하고, 올해를 강타한 환승연애4의 서사, 그리고 지금 가장 뜨거운 에이티즈 산의 「BAD」 패러디까지 한 영상 안에 겹겹이 쌓았습니다.

트렌드에 민감한 시청자라면 어느 한 장면에서든 "강하게" 반응하도록 설계한 구조입니다. 하나의 밈만 빌리면 아는 사람만 웃고 끝나지만, 여러 겹을 쌓으면 서로 다른 관심사를 가진 사람들이 각자의 지점에서 멈춰 서게 됩니다.

업로드 6시간 만에 인스타그램 오가닉 조회수 25만을 넘겼고, 지금도 계속 오르는 중입니다. 댓글에는 "환슨연애 제작진입니다", "최산 아니고 박진영이 보여요"처럼 저희가 심어둔 레퍼런스를 정확히 짚어내는 반응이 이어졌습니다.

결국 좋은 광고는 돈이 아니라 관찰에서 나온다고 믿습니다. 지금 사람들이 보고 싶어하는 것 위에 제품을 자연스럽게 얹는 것, 그게 이 캠페인의 전부입니다.

식품 광고 제작의 기본값은 제품 클로즈업과 먹는 소리입니다. 시즐컷은 분명 효과가 있지만, 모든 브랜드가 같은 문법을 쓰다 보니 피드에서는 서로 구별되지 않죠. 특히 아이스크림 광고처럼 비주얼이 이미 예쁜 카테고리는 예쁜 화면만으로는 기억에 남지 않습니다.

그래서 이 캠페인은 제품이 아니라 상황에 시간을 썼습니다. 제품이 등장하는 순간까지 시청자를 붙잡아 두는 게 먼저고, 그 자리에서 처음 나오는 제품은 설명 없이도 각인되죠. 사람들이 이 영상을 "에겐남 광고"로 부르면서도 햇반 라이스크림을 함께 기억하는 이유입니다.

"쌀로 만든 아이스크림"은 한 번에 이해되지 않는 조합입니다. 신제품 런칭 캠페인에서 이런 낯섦은 보통 설명으로 풀려는데, 숏폼에서는 설명이 오히려 이탈 신호가 되죠. 앞부분에 정보를 넣을수록 끝까지 보는 사람이 줄어듭니다.

저희는 순서를 뒤집었습니다. 끝까지 보게 만든 다음 제품을 놓고, 궁금해진 사람이 댓글과 검색으로 스스로 찾아가게 했습니다. 신제품에 필요한 건 완벽한 설명이 아니라, 이름을 검색하게 만드는 이유 하나였습니다.

식품·음료 브랜드의 신제품은 출시 직후 몇 주가 전부입니다. 그 사이에 인지가 붙지 않으면 진열대에서 밀리죠. 그런데 대형 캠페인은 기획부터 온에어까지 시간이 걸리고, 그때쯤이면 이미 화제의 중심이 옮겨가 있습니다.

지금 사람들이 반응하는 것 위에 제품을 얹는 방식은 이 속도 문제에 대한 답이기도 하죠. 스튜디오도 대형 세트도 없이, 사무실과 집에서 찍은 영상이 오가닉 조회수 90만을 넘긴 것이 그 증거입니다.